经济观察网 记者 任晓宁

“疫情、通胀、灾害、战争，2022年一波波迎面而来的巨浪，把出海人打的头晕眼花。”3月28日，敦煌网招商和品类运营副总裁沈晓燕这样形容刚刚过去的2022年。敦煌网是跨境电商平台之一，从事跨境电商已经19年。根据去年一份电商出海品牌影响力名单，敦煌网在海外认知度排名第四。

刚刚过去的2022年，也是跨境电商从业者压力变大的一年。拼多多这样的大公司入局海外，TikTok加快电商业务，有跨境人调侃说，在国内沿海地区比如深圳、广州出去喝个咖啡，10个人里面有8个都在谈跨境电商。跨境从业者变多了，市场也更卷了。

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不过，压力虽大，机会也同样大。2023年前3个月，敦煌网平台交易额同比增长40%。预计全年能增长80%。沈晓燕告诉经济观察网记者，目前全球电商市场仍在增长阶段，其中，海外网红经济的崛起，有望给跨境电商带来更低成本、更高利润的红利期。

抢占美国电商市场

中国电商公司此前出海，多在东南亚或非洲、中东地区，北美及欧洲市场一向被认为很难攻克。但从去年起，北美市场的中国玩家越来越多。

拼多多旗下Temu出海首站是美国，已经首战告捷。此外，SHIEN多次登顶美国购物APP榜首，受到年轻人欢迎。

敦煌网把2023年出海的重点也放在美国市场。今年2月，敦煌网在洛杉矶西中心区邀请采购商、经销商、渠道商，以及当地百万粉丝网红参加线下活动。未来3年，将在美国加州、纽约州、德州、佛罗里达州的核心潮流街区，开100个线下展厅。

敦煌网集团营销服务部副总裁李卫告诉记者，美国市场是海外跨境最成熟的市场。成熟意味着电商基建成熟，用户购买力强，当地人对于好的商品、溢价比较高、品质比较高的商品，诉求很大。并且，美国网红经济也刚起步，机会较大。

全球市场研究机构eMarketer数据显示，中国、美国、英国、日本、德国、印尼、法国等国家在电商销量和买家数方面都排名全球前十。其中，美国是除中国以外电商规模最大的国家。

海外网红经济刚起步

福建时尚类商家陈先生，去年下半年在敦煌网做跨境。他的店铺主营鞋、包、服饰，最大的诉求就是自己的海外店铺能快速起量。通过对接12个海外网红，他实现了这个诉求。网红推送当天，他的店铺流量增长了237%，当周GMV（商品交易总额）增长211%。

“围绕网红经济发展社交电商，已经成为跨境商家必争之地。”李卫告诉记者。

虽然国内网红经济已经趋于饱和，但海外当下仍然可以实现“小网红大爆发”。李卫告诉记者，即使在欧美，网红带货也是刚刚起步阶段，这股风潮刚刚吹起，所以很多十几万甚至几万粉丝的网红，都拥有强带货能力。

Adobe报告显示，42%的海外网红从业时间小于2年，他们对社交电商充满了热情和期待，但缺乏相应知识和工具，更急需一站式的跨境供应链服务。

李卫测试发现，当前一个新的出海商家，通过七八个经过挑选的数万粉丝海外小网红，可以带来每月30万美元左右的交易额。有的商家觉得网红粉丝太少，不愿意寄送样品，但真实的情况是，这些海外小网红背后的带货能力远超出想象。

敦煌网自身的业绩数字也证实了这样的趋势：其2022年平台网红GMV实现近3倍增长，给平台贡献了9%的GMV占比。沈晓燕预计，2023年网红GMV将贡献平台GMV的30%，这个数字在2025年会超过50%。

有机会出现海外新品牌

eMarketer在2022年12月发布的数据显示，2022年全球电商市场增速7.1%，达5.4万亿美元。预计到2026年，全球电商市场规模将达到7.6万亿美元，在全球零售市场渗透率也将从19.3%增长至23.3%。对于跨境出海电商从业者，这是他们看到的机会。

不过，采访过程中，几位做出海多年的人都感觉到，海外电商市场越来越卷了。

“压力一直存在的。”沈晓燕告诉记者，经历3年新冠疫情及通胀考验后，出海行业已经有了优胜劣汰的过程。一些小型贸易商、夫妻店正在被优化。但与此同时，源头工厂、有研发设计能力的头部商家，以及国货品牌有了更多机会。

海外网红经济的流量红利，正在倒逼国内供给侧进行升级。一般网红带货、试样，不会一次就下很多单，国内商家或工厂能不能根据海外网红的需求，快速定制商品，用小批量、低价格、快速突破的方式生产商品，这种柔性供给能力变得越来越重要。

对于国内具有生产能力的源头工厂，这是一个难得的好机会。如同国内近几年涌现出一批网红国货品牌一样， 通过海外网红带货，也有可能涌现出一批在海外走红的品牌。“国内工厂很可能通过这种方式杀出来，摆脱只能拿到最低利润的困境。”敦煌网集团副总裁、MyyShop COO刘思军认为。

当然，在海外售卖这些新品牌时，还要注意不要专门强调自己是中国品牌，而要往全球品牌方向去打造。

对于想转型的源头工厂或中小商家，现在或许是最后的风口期了。李卫预判，再过三五年，国内已经形成品牌，并拥有强大供应链的大公司也会加码跨境。届时中小商家会面临更卷的市场环境，出头机会也就更少了。