为什么说这些成绩单比较亮眼？其实理由比较简单，过去三年的特殊情况，市场有一种普遍认知，那就是白酒行业“不行了”——超市库存堆积、堂食显著减少，饮酒需求大幅缩减。

实打实的成绩单不会骗人。那么，问题来了，白酒行业为何会出现这种普遍认知和实际业绩间的巨大反差？白酒行业的真实情况究竟如何？

(相关资料图)

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强者恒强，行业马太效应显著

每每谈到马太效应，往往是银行、证券为代表的金融行业更为明显。但数据表明，白酒行业也同样具有显著的马太效应。

从2022年白酒行业的业绩情况来看，净利润破百亿及近百亿的玩家共有五家，分别为贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份及山西汾酒。五名玩家的营收/营业利润/净利润合计占到了行业总值的79.41%/89.70%/90.06%。毫不夸张地说，白酒行业的“兴衰”全部取决于这五大酒厂的表现。

头部酒企超高盈利的背后，是白酒行业的高端化。2022年头部五家酒企的高端产品都具有高占比、高利润的特点。高端产品毛利率均超过80%，几乎是其他系列酒的1.2-2倍，提供了企业近90%的毛利。

在高端产品中，主流的贵州茅台53度飞天茅台、五粮液52度普五、泸州老窖52度国窖1573、洋河股份洋河梦之蓝52度M9以及山西汾酒53度30年青花汾酒都属于千元级别的产品，分销一批价更是能达到2000-3000元甚至更高。显然，对于绝大多数人来说，高端酒高昂的价格导致其本身就不属于日常消费的范畴。因此疫情并不会对高端酒市场有过多的影响。

那么疫情下白酒市场的大萧条，又是怎么一回事呢？

2022年一共有6家企业净利润出现负增长，其中下滑最为严重的是顺鑫农业（牛栏山）和伊力特两大品牌，同比下降高达754.65%/47.23%。

来源：各酒企2022年年报

壹DU财经整理汇制

从伊力特近几年的营收结构来看，中低档酒的占比逐年提高，至2022年已经接近4成。而牛栏山就更不必多说，经典的绿瓶牛二早已深入人心，成为日常小聚的常客。

然而在北京、新疆两地严重的疫情下，主打中低端日常消费市场的两家酒企自然受到较大的波及，成为2022年白酒行业中为数不多损失惨重的企业。

从表象来说，迈向高端化，是头部玩家迈入“百亿俱乐部”重要特征和关键因素。

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直销专营成为高端玩家的核心玩法

白酒的销售模式主要分为直销和经销两种，前者为白酒厂家直面消费者进行销售，后者则是经过若干层代理，最后流通到市场上进行销售的模式。

随着我国居民消费水平的日益提升，白酒的品牌效应愈发显著，高档酒在品牌的加持引流下，往往能吸引稳定、高收入的群体不断入局。在这种消费者特点下，酒企一般会以直营+经销商专卖店模式为主，更好地把控货源数量、供应链管理和品质标准，形成良性循环，进一步巩固并扩大消费者群体，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。因此，头部高端酒企越来越倾向于发展直销渠道。

从2022年部分酒企销售渠道营收情况来看，头部的贵州茅台、五粮液的直销比例均在40%上下，而伊力特、顺鑫农业的直销比例仅有7.11%和0.16%。贵州茅台近五年的销售渠道变化趋势也是同样在向直销靠拢，2018年直销比例仅为5.95%，在接下来的四年里分别上升了2.55/5.47/8.69/17.24pct，在2023年有望超过经销商成为茅台最主要的销售渠道。

去年5月，茅台公司上线了 i 茅台数字营销平台。截至2022年底，仅半年时间里i茅台平台就吸引了超过3000万的用户，带来118.83亿元收入，占据直销总额的24.06%。借助信息系统和大数据技术的快速发展，茅台能够更加精准地定位服务客户群体，降低销售过程中的冗余环节及成本，提高客户粘性和盈利能力，从而实现可持续增长。

同样，五粮液集团去年也实施了“总部抓总、大区主战”营销策略，21个营销战区调整为26个营销大区，新增专卖店近百家。

随着高端酒企加大直销的力度，未来白酒行业的马太效应还会进一步加大，加速白酒高端化的进程。

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高端白酒的衍生价值难以替代

除了作为一种饮品，白酒所蕴含的品牌价值已经超越了酒的本身，延伸至社交、金融乃至其他衍生领域。

在商务场合，饮用高端白酒已经成为商务谈判的重要环节。一杯高端白酒有助于缓解谈判的紧张气氛，加强信任和合作意愿；在中国礼品文化中，白酒也是必不可少的一部分，飞天茅台、第八代普五等高端白酒在节日拜访、见家长这些重要社交场景下频繁亮相，不仅仅在于其高昂的价值，更多是能体现出对于对方的重视和心意，成为一种社交必备的工具。

此外，飞天茅台为代表的高端系列酒采取了限量生产模式，正如茅台集团前董事长李保芳所说，茅台每年的产量只有6000万瓶，其中流入市场中的又少之又少。在需求和供给极度不平衡的驱动下，飞天茅台在二手市场上的价格逐渐衍生出了具有交易价值的金融属性。

根据国海证券研究所统计，自2015年以后飞天茅台出场价仅在2018年底发生过一次小幅上调，至今保持着969元的价格。在市场流通中，一批价价格一路上涨，至2021年8月高点时在3850元/瓶左右，如果按2015年8月以出厂价819元购入，6年后卖出可以净赚3281元（2015年款在2021年8月约4100元/瓶左右）年复合收益率高达29.27%，远超任何一种金融产品及衍生品带来的回报。

从宏观角度来看，高端白酒企业在地方经济和就业上扮演了至关重要的角色，其地位不可撼动。像贵州茅台、五粮液等白酒头部企业不仅为当地经济增长注入了强劲动力，更在税收贡献和就业岗位方面起到了至关重要的作用。近期，汾阳市市长贾永祥就提到“白酒贡献全市50%的GDP、60%的税收、40%的就业岗位，当属支柱产业。”

在当前全球经济形势扑朔迷离的情况下，高端白酒行业依然持续稳健发展，带动当地社会创造了更多的经济价值和转化效益，为当地居民提供更多的就业机会和生活保障，成为地方经济稳定增长的顶梁柱。

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